El valor de una activación presencial, por tanto, ya no depende únicamente de cuántas personas convocas, sino de cuántas razones ofreces para transformar lo vivido en algo que valga la pena compartir, con historias que otros cuentan por nosotros desde su creatividad y perspectiva.

De acuerdo con cifras publicadas por Journal of Hospitality and Tourism Insights, basadas en 457 asistentes a exposiciones artísticas y culturales, la experiencia presencial no termina necesariamente en el recinto.

Gen Z incorporó lo vivido al contenido compartido en redes en mayor medida que Gen Y, incluyendo reseñas y piezas creativas, una señal de cómo la participación puede extender el alcance de una activación más allá de quienes estuvieron ahí.

Pero generar contenido es solo una parte de la ecuación. ¿Qué hace que alguien quiera seguir compartiéndolo?

El análisis recogido por Tourism Recreation Research, a partir de 293 personas que ya habían compartido experiencias relacionadas con eventos, identificó el disfrute, la facilidad de uso y la utilidad como factores que influyen significativamente en la actitud hacia compartir.

Las estrategias para amplificar el impacto digital

Los valores hedónicos y sociales, además, inciden en la intención de continuar haciéndolo.

Para las marcas, el mensaje es claro: la amplificación digital no debería planearse al terminar la producción.

Tiene que formar parte de la concepción del espacio desde el inicio, entendiendo que cada evento debe ser una experiencia conjunta. ​

Para Natalia Sánchez, Business Development Director en la agencia de comunicación estratégica another, el verdadero reto está incluso un paso antes:

“Las marcas se preguntan demasiado cómo lograr que la gente comparta y muy poco qué están creando que realmente merezca ser compartido. Un hashtag, un logo o pedirle al público que saque el teléfono no generan amplificación”.

“Primero tiene que existir un momento que provoque una reacción: sorpresa, curiosidad, participación, incluso la sensación de ‘tenías que estar ahí’. Nuestro trabajo es diseñar ese momento. El contenido viene después”.

La inmersión comienza antes del escenario principal

¿Cómo llevar esta idea al espacio físico? Estas son tres decisiones capaces de darle a una activación una segunda vida en digital.

1. Convierte la entrada en el primer momento compartible

La inmersión comienza antes del escenario principal. Un túnel sensorial o espacio de transición que combine iluminación, sonido, movimiento, texturas o interacción puede transformar la llegada en el primer hito narrativo de la jornada.

La clave está en concebirlo para dos perspectivas simultáneas: la de quien lo atraviesa y la de quien posteriormente lo descubrirá en una pantalla.

Si el efecto depende de un ángulo imposible, una iluminación deficiente o demasiada explicación, su fuerza se diluye al trasladarse a redes.

El error que evitar: concentrar toda la creatividad en el escenario principal y tratar la llegada únicamente como un asunto logístico.

Sumar tecnología no garantiza mayor impacto

2. Haz del reveal el instante que nadie quiera perderse

Toda activación necesita un punto culminante reconocible. En un lanzamiento, incorporar movimiento, mecanismos físicos, sensores o participación del público puede transformar una develación convencional en un acontecimiento colectivo.

Pero sumar tecnología no garantiza mayor impacto. Lo importante es construir anticipación y un clímax visual claro: el público necesita percibir que algo está por ocurrir para decidir que vale la pena registrarlo.

Una prueba sencilla puede decir mucho: graba el reveal desde la ubicación real de los invitados, con un teléfono y sin edición. Si la historia no se entiende desde ahí, difícilmente cobrará mayor fuerza fuera del recinto.

El error que evitar: producir un espectáculo extraordinario desde la primera fila, pero incomprensible desde la cámara del público.

El photo opportunity tradicional invita al usuario a producir publicidad

3. Piensa en contenido nativo, no en la foto corporativa

Durante años, muchas activaciones resolvieron la generación de contenido colocando un logo detrás de un photo opportunity. Hoy, visibilidad de marca y potencial para circular en redes no son sinónimos.

En lugar de preguntar “¿dónde ponemos el logo?”, conviene plantearse: ¿qué puede hacer aquí una persona que su propia audiencia realmente tendría interés en ver?

Una estación de amplificación puede construirse a partir de los códigos naturales de cada plataforma: formato vertical, iluminación, movimiento, sonido y una acción clara.

El producto puede probarse, transformarse o personalizarse dentro de formatos como un POV, una reacción, una demostración o un Get Ready With Me.

La diferencia es fundamental: el photo opportunity tradicional invita al usuario a producir publicidad para la marca; una buena activación le entrega materia prima para contar algo relevante para su propia comunidad.

El fin del aforo limitado

Para la experta en experiential marketing de another, esta integración también debería cambiar la forma de evaluar la inversión:

“Yo dejaría de preguntar cuánto presupuesto corresponde al evento y cuánto a digital. La pregunta más útil es qué inversión puede tener más de una vida: funcionar en la sala, convertirse en contenido y seguir construyendo conversación después”.

“Si una instalación desaparece después de cuatro horas sin dejar ningún activo cultural o narrativo, tenemos que preguntarnos si realmente aprovechamos todo su valor”.

Pensar desde la amplificación no implica esperar que cada invitado publique ni transformar cada rincón en un set. Se trata de construir hitos con suficiente relevancia para adquirir una segunda vida fuera del venue.

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Y es que como la “Cronología de la Mesa Gourmet”, que desde la Antigüedad y el Medioevo evolucionó.

Desde el servicio del mayordomo hasta el complejo montaje de grandes eventos culinarios en nuestros días, la literatura y crítica gastronómica también han mutado.

A partir de Marcus Gavius Apicius, considerado el primer gourmet de la historia con su obra “De Re Coquinaria”– un gran recetario de la Roma Clásica- o el gran legado de Jean Savorin.

Con su “Fisiología del Gusto o Meditaciones de Gastronomía Trascendente” (1826)– el libro más espiritual e inteligente de la gastronomía- el arte de los placeres del comer ha derivado en la llamada Gastrosofía.

Una ciencia que conjuga los apetitos, los gozos y los sentimientos, las costumbres, la comida, la bebida, el erotismo y la música.

Este trabajo de restaurar “estómagos quejosos” –como decía Monsieur Boulanger, el primero en disponer en su local parisino un menú a precio fijo en 1765.

Especialización en gastronomía

Así como el escribir sobre lo que comemos y dónde lo hacemos, demanda de una conexión profunda con todo nuestro sentir e incluso con el “sentido generador”.

Lo que la ciencia Gourmandise denomina “el amor físico que estimula la atracción de dos cuerpos  y así la proliferación de la especie”.

Quizá el periodista gastronómico no está llamado a refundar la culinaria como lo hizo el “cocinero de los reyes y el rey de los cocineros”, Antonin Careme a inicios del 1800, pero sí juega un papel fundamental en traducir el arte de la cocina.

Como periodistas gastronómicos debemos escribir sobre el arte de cocinar y el cómo se sirve una comida, el contexto en que ello ocurre y las sensaciones que provoca en un todo experiencial.

¿Qué dirigirá mejor nuestra redacción, la tentación o la manipulación al consumo?, nos consultaban en el curso. Seguramente deben conjugarse ambas a la hora de soltar la pluma.

La tentación nos forma el gusto y la experiencia, y a partir de ahí podemos persuadir, positiva o negativamente, hacia el consumo.

Triángulo del comensal

Hoy la tecnología y las redes sociales permiten que el comensal pueda socializar, compartir y convivir.

El llamado “triángulo del comensal”– su experiencia gastronómica con millones de personas desde casi cualquier parte del mundo.

Lo que marca el inicio de una degustación una vez que nos sentamos frente a un plato, es la culminación de un trabajo que necesita dedicación, amor, cuidado y constancia.

La búsqueda de un menú perfecto es como el tesoro escondido que sólo algunos logran desenterrar.

Ingredientes o productos frescos y cercanos, de manera que no pierdan frescura y sabor, la preparación adecuada bajo estrictos controles de calidad y testeo, y una presentación a la altura, son algunos de los aspectos que destacan hoy en la alta cocina.

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Daniel Batchelor, director de comunicaciones de Amadeus, destacó que muchas de las acciones de los clientes se basan en las innovaciones tecnológicas del mercado.

Por ello, la compañía determinó 5 prácticas que tendrán fuerza este 2020.

Inteligencia artificial (IA)

En primer lugar, la empresa se refirió a las interacciones automatizadas con los clientes.

El “chatbot” es una herramienta que cada vez más compañías están utilizando para comunicarse directamente con los consumidores finales.

Consiste en dejar que un software de inteligencia artificial conteste la mensajería de la agencia y absuelva las dudas de los clientes potenciales.

“Son muchas las agencias de viajes que utilizan bots para impulsar las ventas de productos y la venta cruzada”, expresó Amadeus.

Influencia de las redes sociales 

Del mismo modo, anunció que las redes sociales aumentarán su poder de influencia.

“Al igual que con los chatbots, las agencias de viajes deben interesarse por estas plataformas, ya que es en ellas donde están sus clientes”.

“Instagram cuenta con unos 500 millones de usuarios activos diarios, el 80% de los cuales siguen al menos a una empresa”, explica el director de comunicaciones de Amadeus.

Sostenibilidad

Por otro lado, también destacó que el sector se encuentra ante un público más consciente del cambio climático.

“El pasado mes de octubre, el banco suizo UBS observó que uno de cada cinco viajeros occidentales admitió haber volado menos por cuestiones medioambientales” .

Destaca ,el concepto de “flight-shaming” (vergüenza de volar), apunta la compañía.

Razón por la cual, enfatizó en que las agencias y aerolíneas deben empezar a preocuparse por sus políticas medioambientales.

Innovación en tecnología financiera

Igualmente, se mencionó que las formas de pago se multiplicaran.

“Una de las razones que explican la expansión global de Uber es que la aplicación sirve como un monedero virtual de facto para el transporte cuando los usuarios están lejos de sus hogares. La comodidad es la que manda en la actualidad”, explicó la empresa.

Según la misma, los viajeros de hoy tienen más de 300 opciones diferentes para pagar por lo que la implementación de tecnologías financieras es algo a lo que las agencias turísticas podrían apuntar este nuevo año.

Viajes individuales

Finalmente, Amadeus se refirió al incremento de la tendencia en los consumidores de viajar solos.

“Según reveló un informe de Agoda sobre viajeros en solitario, en Asia los millennials y los miembros de la generación Z son los más propensos a planear excursiones por su cuenta”, indicó la compañía.

Según explica, la tendencia a viajar en solitario se concentra y expande alrededor del concepto bleisure (business+leisure).

“Casi todos los viajes de negocios se realizan en solitario, por lo que, cuando estos se prolongan para disfrutar del tiempo libre, se convierten en viajes en solitario”.

Más información: Amadeus

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